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事務所通信


いちがや通信2016.3
 

フィットネス業界について考えてみた

~ランチェスター戦略を踏まえて~     小形愼一郎  



 この3月から、いちがや会計のすぐそばにフィットネスクラブの
 メガロスがオープンします。


 一方、テレビでは年明けからAKBの峯岸みなみがビフォー&アフターで
 自信あふれるプロポーションを披露しています。

 世の中健康ブームの影響かフィットネス業界が元気ですね。

 個人的には彼女には興味がないので、特にライザップの肩を持つわけ
 ではありませんが、他のフィットネスジムとは明らかに違った手法に
 は注目しています。


 ところで皆さん、ランチェスター戦略ってご存知でしょうか?


 簡単に説明しますとランチェスター戦略はそもそもイギリス人の航空
 工学の研究者F・Wランチェスター(1868〜1946)が第一次世界大戦の
 ときに提唱したランチェスター法則=「戦闘の法則」がもとになっています。

 ランチェスターの法則は、兵隊や戦闘機や戦車などの兵力数と武器の性能が
 戦闘力を決定付けるというものです。

 それをもとに企業間の営業・販売競争に勝ち残るための理論と実務の
 体系として日本において1972年故田岡信夫氏を中心に「ランチェスター
 販売戦略」としてまとめられました。


 法則は

 第一法則・・・戦闘力=武器効率×兵力数
 第二法則・・・戦闘力=武器効率×兵力数の二乗

 とに分けられ、前者が「弱者の戦略」後者が「強者の戦略」
 とも呼ばれています。
 (以下こう呼ばせていただきます。)



 弱者の戦略



 「差別化戦略」弱者の基本戦略。
 他社の質を相対的に上回ることを意味します。

 「局地戦」地域や領域の限定。

 「一騎打ち戦」競合数の少ない競争。

 「接近戦」顧客に接近する販売経路、営業活動、顧客志向。

 「一点集中戦」社内の戦力ではなく他社の量を相対的に上回ること。

 「陽動戦」奇襲戦法。



 強者の戦略



 「ミート打法」強者の基本戦略戦力。
 弱者の差別化戦略を封じ込める意味です。
 同質化競争に持ち込めば武器効率が同等となるので兵力数で勝敗が
 決まります。
 模倣、追随、二番手作戦などをミート戦略と呼んでいます。

 「広域戦」地域や領域を限定せず拡大していく。

 「誘導戦」先手必勝のおびき出し作戦、新たな需要の創造。

 「確率戦」競合数の多い競争を重視、フルラインの品揃えや自社系列内
 競合などで様々な場面で勝負。

 「遠隔戦」販売会社の力を活用したり広告などの情報発信で顧客に接近
 する前に勝敗をつける。

 「物量戦」総合力で戦うこと。


 ちょっと話が難しくなりましたが、ライザップの目指すところはどこでしょう?


 ①フィットネスクラブに求める市場(顧客)のニーズは?

 健康増進、体力作り、ダイエット、トレーナーがかわいい(イケメン)

 ②ライザップのコンセプトは?

 運動と食事制限によるダイエットの個別サービス

 ③ライザップのターゲットは?

 ダイエットにトライするも成し遂げられなかった人たち


 ④ポジショニングは? 

 ポジショニングは自社の立ち位置と戦略を立案するうえで重要な手法です。




 縦軸に「専門小型↔総合大型」横軸に「多数・フリー型↔個別・
 マンツーマン指導型」をとっています。


 名前をよく聞くコナミやティップネス、メガロスなどの既存大手は
 総合大型で多数・フリー型に分類されます。

 ライザップはそれと反対機軸の専門小型で個別・マンツー指導型に位置します。

 つまりライザップは従来型とは違った領域で「弱者の戦略」で勝負に出たといえます。


 では、ライザップの特徴を見ていきましょう。


 ①「結果にコミットする!」という絶妙なフレーズ

 入会者のダイエット完遂率90%以上、体重減の平均数値11キロだそうです
 →「差別化戦略」

 ②ビフォー&アフターによるわかりやすさ

 生島ヒロシ(64歳)は9.1㎏の減量に成功。私もあのようになれるかもと
 客に近い所での「接近戦」

 ③自信があるから「30日間無条件全額返金保証」

 スタンダードコースで298,000円。
 他に入会金50,000円。高額ですので、躊躇している人の背中を押す戦略です
 →「接近戦」
  他がやっていない意味で「陽動戦」


 ④徹底した食事と運動のマンツーマン指導!

 食生活について2か月間しっかりと管理されます。
 →「差別化」「局地戦」「接近戦」


 ⑤秀逸なメディア戦略と惜しみない広告宣伝量

 ライザップは完全個室型です。
 大量の露出は認知度をアップさせるため。
 ここだけは親会社(健康コーポレーション=札幌アンビシャス上場)の
 資金力にものを言わせています。


 つまり「強者の戦略」です。


 ライザップは「弱者の戦略」をベースに、ここぞというところで資金を
 投下する「強者の戦略」で成功しました。

 でもまったく新しい領域を創造したかというとそうではなく、
 すでに存在した「パーソナルトレーナー」の領域に攻め込んだとも言えます。


 ところでライザップとは違う位置にある「カーブス」って気になりませんか?


 カーブスは2005年にアメリカから日本に上陸しました。

 それが8年後には国内の店舗数が3000店を超えているのですから
 (HPより)その増加数はすさまじいものがあります。


 ちなみにライザップはHPを見るとまだ60店舗弱のようです。


 特徴は平均面積40坪の店舗に12種の筋肉トレーニングマシーンが
 円状に並べてあります。


 1回の運動時間は30分でこれを2周するのですが、空いているマシーンの
 どこから始めてもよいので、行けばすぐに始められます。

 客層は女性専用で主に中高年を対象としています。

 カーブスのコンセプトは3M(No Men、No Make-up、
 No Mirror)です。


 つまり


 男性と一緒に運動する(不快)
 化粧が面倒くさい(不便)
 鏡に映った肥満体の自分の姿を見る(不快)

 等々の負の要素を取り除いて、新たな価値を付け加えて生まれたのが
 カーブスのビジネスモデルというわけです。

 もし男性専用で中高年を対象としたフィットネスクラブで男性のインストラクター
 しかいないとしたら・・・


 私は絶対行かないでしょう。





                                
 
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